倘若將時(shí)針倒撥至十多年前，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的印象時(shí)，得到的很可能是“所知不多”“價(jià)格便宜”之類(lèi)的回答。

這樣的“尷尬”正在被來(lái)自中國(guó)的科技、消費(fèi)、電信、銀行類(lèi)企業(yè)所改變，中國(guó)品牌在歐美地區(qū)的辨識(shí)度和接受度正在刷新，創(chuàng)新性和國(guó)際化成為中國(guó)品牌的新標(biāo)簽。

  與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也正經(jīng)歷著傳統(tǒng)的“產(chǎn)品出海”模式向“品牌出海”模式的轉(zhuǎn)變。分析公司Launchmetrics亞太區(qū)高管直稱(chēng)：“下一個(gè)十年將是中國(guó)品牌的十年。”

  值得注意的是，中國(guó)品牌不僅在傳統(tǒng)行業(yè)如消費(fèi)、電子、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域獲得了全球用戶(hù)的認(rèn)可，在新興創(chuàng)新行業(yè)也走在了前列。

其中最典型的是海爾，海爾通過(guò)近年來(lái)的布局，已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)家電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為集智慧家庭、大健康、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為一體的生態(tài)。基于對(duì)品牌趨勢(shì)和海爾實(shí)踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類(lèi)別，海爾成為唯一被歸類(lèi)于此的品牌。至今，海爾三度蟬聯(lián)。

  隨著數(shù)字化時(shí)代、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。從海爾轉(zhuǎn)型的背后，我們能看到全球企業(yè)在新時(shí)代面臨的變革挑戰(zhàn)，海爾的表現(xiàn)或許是全球企業(yè)轉(zhuǎn)型信念的一劑“強(qiáng)心針”。

我們今天需要什么樣的品牌？

  人們對(duì)品牌的理解，往往受限于所處的時(shí)代環(huán)境。最早的“品牌”更類(lèi)似于“標(biāo)志”，用于確定產(chǎn)品歸屬；隨著商品貿(mào)易的發(fā)展，“品牌”則代表了質(zhì)量保證，降低了選擇成本。

  如今品牌選擇已經(jīng)極大豐富，而品牌所擁有的內(nèi)涵也正在不斷擴(kuò)容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶(hù)識(shí)別、記憶的符號(hào)那么簡(jiǎn)單。

一個(gè)重要的變化在于，隨著ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動(dòng)通信等基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展，萬(wàn)物正在變得智能化，而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動(dòng)，“活”了起來(lái)。就像傳統(tǒng)的電視只能接收信號(hào)，如今的智能電視可以根據(jù)你的喜好向你推薦內(nèi)容，近年來(lái)發(fā)生在電視上的事，未來(lái)也將發(fā)生在汽車(chē)、洗衣機(jī)、桌椅、跑步機(jī)，甚至一磚一瓦之中。

  從品牌的角度來(lái)看，這就意味著企業(yè)可以通過(guò)大量被激活的物聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)觸點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)溝通，而用戶(hù)的個(gè)性化需求也可以基于場(chǎng)景組合的整體思路得到滿(mǎn)足。

  在場(chǎng)景體驗(yàn)極大擴(kuò)充的背后，是品牌形態(tài)發(fā)生的相應(yīng)迭代升級(jí)，不同行業(yè)的不同企業(yè)終將走到一起，“生態(tài)品牌”的理念也應(yīng)運(yùn)而生。

  智能化的萬(wàn)物，給品牌帶來(lái)了更多與用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，這也是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態(tài)品牌”，其重要特征便是能夠布局并抓住物聯(lián)網(wǎng)紅利，圍繞用戶(hù)個(gè)體打造一貫式體驗(yàn)。

  不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)“生態(tài)品牌”的共識(shí)，在于實(shí)現(xiàn)多方共贏、持續(xù)迭代用戶(hù)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體價(jià)值的長(zhǎng)期提升。這些特征顯然都與過(guò)去單一視角的品牌觀大不相同，也或?qū)⒊蔀槲磥?lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的新品牌范式。

  當(dāng)大時(shí)代潮涌風(fēng)起，敢于向過(guò)去的自己宣戰(zhàn)，就成為品牌經(jīng)營(yíng)者的必修課。

  我們對(duì)生態(tài)品牌有什么誤讀？

  1866年，德國(guó)科學(xué)家海克爾在《生物體普通形態(tài)學(xué)》中首次提出“生態(tài)”的概念。在他看來(lái)，生態(tài)指的是生物群落的生存狀態(tài)，包括一個(gè)生物群落與其他生物群落的關(guān)系，以及與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。

  這是一個(gè)新奇的視角，海克爾將人們的關(guān)注點(diǎn)從單個(gè)群落的個(gè)體命運(yùn)，拉回到群落與群落、群落與環(huán)境這一更正確的方向上。而思路的切換會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實(shí)，譬如任何生物似乎都無(wú)法脫離生命周期的掌控，但熱帶雨林卻能夠生生不息。

  與“生態(tài)”的概念不同，近年來(lái)雖然有越來(lái)越多的企業(yè)加入到打造生態(tài)的行列，但如何廓清生態(tài)品牌的真實(shí)含義卻見(jiàn)仁見(jiàn)智。

  或許我們可以通過(guò)對(duì)比，厘清生態(tài)品牌的真正價(jià)值和未來(lái)方向。

 “整合” vs “共創(chuàng)” 

  生態(tài)顯然不是單純的資源整合，事實(shí)上二者的內(nèi)在邏輯也有明顯差異。

整合往往是單純的效率驅(qū)動(dòng)，例如，企業(yè)需要把控品質(zhì)、降低成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，就往往會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，這在消費(fèi)品品牌中表現(xiàn)得最為明顯：乳   制品企業(yè)自己養(yǎng)奶牛、種飼料；茶飲企業(yè)開(kāi)始做自有茶園……產(chǎn)業(yè)鏈的整合都是為了加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，類(lèi)似于“1+1>2”的效果。

  而生態(tài)品牌強(qiáng)調(diào)的是不同元素之間的協(xié)同共創(chuàng)，從而激發(fā)出更大的生命力，類(lèi)似于“2*2>4”的形態(tài)，生態(tài)本身將是一個(gè)“超級(jí)大腦”。例如海爾在智慧家庭場(chǎng)景中，就已經(jīng)逐步打通了各個(gè)場(chǎng)景設(shè)備的互動(dòng)聯(lián)系，無(wú)論你是在使用洗護(hù)的陽(yáng)臺(tái)，還是走進(jìn)健康空氣的臥室，智能化設(shè)備都能夠理解你的需求和情緒，從而更好地服務(wù)于你，而這與將冰箱、洗衣機(jī)等不同硬件設(shè)備單純擺在一起的靜態(tài)組合有著本質(zhì)不同。

  從中我們也能發(fā)現(xiàn)，生態(tài)品牌的構(gòu)建，遠(yuǎn)不止于外部場(chǎng)景的不斷覆蓋，還需要內(nèi)部知識(shí)圖譜、用戶(hù)畫(huà)像、語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言處理等一系列技術(shù)的支撐，這些技術(shù)所形成的“大腦”更加重要。

  當(dāng)然，“大腦”的背后不僅僅是生態(tài)構(gòu)建方的技術(shù)能力，還需要生態(tài)參與方的智慧共創(chuàng)。以海爾推出的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)為例，在三翼鳥(niǎo)廚房中，過(guò)去廚房里只有冰箱和廚電，三翼鳥(niǎo)卻可以跨越行業(yè)邊界將櫥柜、廚具、菜譜、可溯源食材等生態(tài)方聚集起來(lái)，在廚房空間裂變出美食、健康、安全等多個(gè)定制場(chǎng)景方案；在三翼鳥(niǎo)智慧臥室中則細(xì)分出睡眠、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、休閑等場(chǎng)景；智慧陽(yáng)臺(tái)更是裂變出洗護(hù)晾曬、健身、綠植、休閑、萌寵等場(chǎng)景方案。

提供智慧家庭全流程服務(wù)，用戶(hù)既能夠充分參與到設(shè)計(jì)、建設(shè)、服務(wù)自己家庭的全流程，又可以實(shí)現(xiàn)可迭代、定制化的健康生活方式，這當(dāng)然不是靠海爾一己之力完成的。目前海爾智家旗下的衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌的生態(tài)方已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，這些不同行業(yè)的生態(tài)資源方都圍繞著用戶(hù)的需求進(jìn)行共創(chuàng)。

  “巨頭” vs “開(kāi)放”  

  隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球貿(mào)易的發(fā)展，大量覆蓋多業(yè)務(wù)模塊的巨頭開(kāi)始紛紛涌現(xiàn)，它們的業(yè)務(wù)看起來(lái)似乎龐大到足以構(gòu)成一個(gè)生態(tài)。以韓國(guó)三星集團(tuán)為例，它近百家子公司就涵蓋電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)過(guò)“韓國(guó)人一生離不開(kāi)三樣?xùn)|西：死亡、稅收和三星”這樣的說(shuō)法。

有趣的是，試圖包羅萬(wàn)象的龐然大物往往難以長(zhǎng)時(shí)間維系，反而是聚焦和精簡(jiǎn)往往能給企業(yè)更長(zhǎng)的生命力，通用、索尼、IBM等大量巨頭企業(yè)的發(fā)展歷程都不斷印證了這一點(diǎn)。

  仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，不少巨頭雖然業(yè)務(wù)涉獵范圍甚廣，但業(yè)務(wù)之間往往邊界清晰，這其實(shí)反而容易走向相對(duì)封閉和割裂的狀態(tài)，無(wú)法很好地基于業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系形成合力。但生態(tài)品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀與之不同，它更重視跨邊界的開(kāi)放性和包容性。

  海爾打造的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯便是一個(gè)典型案例。卡奧斯是古希臘的混沌之神、原始之神，又被稱(chēng)作萬(wàn)物之卵。以卡奧斯命名工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可見(jiàn)海爾的初衷就是希望把生態(tài)方聚合起來(lái)，創(chuàng)造很多想象不到的新物種。

  目前卡奧斯已經(jīng)構(gòu)建了“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)：在服裝行業(yè)，卡奧斯賦能陜西偉志打造大規(guī)模定制解決方案，其生產(chǎn)效率提高了25%，交貨周期也從25-30天縮短到10天，具備年產(chǎn)6萬(wàn)套個(gè)性化定制服裝的能力；在氯堿化工行業(yè)，卡奧斯不僅助力四川天原實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的一致性和共享及生產(chǎn)信息的可視化，還共建氯堿行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子平臺(tái)，為市場(chǎng)和行業(yè)服務(wù)，賦能中小企業(yè)。

  不僅如此，卡奧斯已經(jīng)打造了房車(chē)、建陶、服裝、機(jī)械等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，賦能范圍覆蓋29個(gè)行業(yè)大類(lèi)、全國(guó)12大區(qū)域以及全球20多個(gè)國(guó)家。

  可以看出，生態(tài)品牌并非是巨頭企業(yè)的“占山為王”，而是將自身能力開(kāi)放給外部，成為一種可供靈活使用的“公共資源”。也正是通過(guò)這種開(kāi)放的模式，生態(tài)品牌的建設(shè)才能越走越遠(yuǎn)。

  “平臺(tái)” vs “共享” 

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最初解決了“供需不對(duì)稱(chēng)”的痛點(diǎn)，降低交易成本，將買(mǎi)家與賣(mài)家撮合在一起，既降低了買(mǎi)家尋找好貨的成本，又降低了賣(mài)家尋找客戶(hù)的成本。

  但值得注意的是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的無(wú)序擴(kuò)張已經(jīng)成為當(dāng)下的一個(gè)監(jiān)管重點(diǎn)。在平臺(tái)體量不斷變大的過(guò)程中，平臺(tái)本身可能會(huì)因掌握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)而侵害買(mǎi)家與賣(mài)家的利益，“二選一”和“大數(shù)據(jù)殺熟”便是顯性表現(xiàn)。這顯然與生態(tài)品牌的內(nèi)涵背道而馳，因?yàn)樯鷳B(tài)品牌不僅要共創(chuàng)，還要共享。

  以三翼鳥(niǎo)為例，三翼鳥(niǎo)能夠根據(jù)不同的家裝場(chǎng)景需求，提供定制化的智慧家庭解決方案，同時(shí)帶來(lái)場(chǎng)景、生態(tài)、用戶(hù)三方面差異化價(jià)值。如果說(shuō)家電產(chǎn)品供需的對(duì)接讓三翼鳥(niǎo)看上去像是一個(gè)“平臺(tái)”，那么智慧場(chǎng)景服務(wù)則讓三翼鳥(niǎo)成為一個(gè)“生態(tài)”。智慧臥室、智慧浴室這些智慧場(chǎng)景從0到1的搭建自然不用多說(shuō)，三翼鳥(niǎo)還可以根據(jù)用戶(hù)的具體需求提供整改、局改、微改等“1+N”服務(wù)體系，幫助用戶(hù)打造未來(lái)之屋，并提供長(zhǎng)期的用戶(hù)服務(wù)。用戶(hù)與三翼鳥(niǎo)的品牌鏈接，不像傳統(tǒng)平臺(tái)那樣因?yàn)榻灰捉Y(jié)束而戛然而止，而是有著長(zhǎng)期乃至終身的深度互動(dòng)體驗(yàn)，用戶(hù)也在不斷體驗(yàn)之中不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)可。而隨著生態(tài)方不斷加入三翼鳥(niǎo)之后，其產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)了明顯提升，并拓展了企業(yè)可調(diào)用資源及用戶(hù)流量。

  除此之外，用戶(hù)也不再僅僅作為產(chǎn)品和服務(wù)的接收方存在，而是與企業(yè)一樣參與到整個(gè)生態(tài)的共創(chuàng)過(guò)程之中。

  我們?nèi)绾蚊鎸?duì)新的品牌時(shí)代？

  在對(duì)比以上相似概念之后，不難發(fā)現(xiàn)，一張更為清晰的生態(tài)品牌圖景徐徐在眼前鋪開(kāi)。簡(jiǎn)單而言，生態(tài)品牌的特點(diǎn)是以用戶(hù)需求和體驗(yàn)為基石，貼近業(yè)務(wù)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放包容，重視行業(yè)和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新。

  隨著新品牌范式的出現(xiàn)，我們衡量品牌價(jià)值的模型也需要進(jìn)行相應(yīng)改變。過(guò)去在評(píng)價(jià)品牌時(shí)，企業(yè)往往采用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型、績(jī)效指標(biāo)、資本回報(bào)率等傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型，但這些已經(jīng)難以適用于我們正在跨入的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代。時(shí)代環(huán)境、社會(huì)理念在進(jìn)行變革時(shí)，我們又該如何衡量品牌價(jià)值？ 

現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有專(zhuān)家團(tuán)體嘗試歸納出衡量生態(tài)品牌及其價(jià)值的一整套標(biāo)準(zhǔn)，從品牌理想、用戶(hù)和合作伙伴三大視角看待今天的品牌創(chuàng)新。

  這三大視角的背后其實(shí)指向了一個(gè)清晰的趨勢(shì)，也就是未來(lái)評(píng)估品牌的真正價(jià)值，需要將公司、生態(tài)合作伙伴、消費(fèi)者乃至員工等所有利益攸關(guān)者獲得的價(jià)值通盤(pán)考慮在內(nèi)。通過(guò)資源共享、伙伴共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共贏的路徑，最終保障企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、構(gòu)筑消費(fèi)者美好生活乃至推動(dòng)全球商業(yè)的進(jìn)一步革新。

  如果細(xì)數(shù)海爾的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它是在全球擁有廣泛影響的領(lǐng)先企業(yè)，同時(shí)也分階段引領(lǐng)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的更新迭代。從最早對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)到隨后對(duì)品牌形象塑造的重視，然后到中國(guó)融入全球化經(jīng)濟(jì)過(guò)程中積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，再到眼下響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出生態(tài)品牌的概念并引領(lǐng)實(shí)踐，它的每一個(gè)預(yù)判幾乎都在隨后的時(shí)代浪潮中得到驗(yàn)證。

  因此，當(dāng)它開(kāi)始飛速擁抱生態(tài)品牌這一全新概念時(shí)，我們也需要予以關(guān)注。畢竟，這大概率意味著一個(gè)共創(chuàng)、共享、共贏的新時(shí)代將要到來(lái)。